「三顿半」等新消费的故事，要在播客里面慢慢讲给你听

Original 李佳蔓新消费智库 2022-11-27

这是新消费智库第1852期文章

新消费导读

2022年8月份行业媒体《播客志》统计说，在中文播客领域，已经有58个企业，开了自己的品牌播客了。

作者：李佳蔓

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

播客与新消费“纠结”

2022年8月份行业媒体《播客志》统计说，在中文播客领域，已经有58个企业，开了自己的品牌播客了。

而这些开播客的品牌主要来自两个阵营，一个是强知识门槛的行业头部企业，另一个是新消费品牌。

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那些强知识门槛的头部企业，比如说科技的、医药的、金融领域的，对应的飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等等都是借着播客来分享行业知识。

而新消费品牌们的“播客”大多聊的是：生活方式和潮流调性，换句话说：就是悄无声息地“植入”自己品牌的故事与产品，也很容易“被消化”。

换句话是：用内容建构品牌情绪价值的护城河。

比如，声网与播客合作推出节目「编码人声」，这是聚焦程序员职业经历、成长经验的播客，但是却是以个人化的视角切入消费者的兴趣点的模式。

比如，迪奥推出的「DIOR TALKS」则用独白方式将迪奥历史娓娓道来，传递审美与文化主张。

新消费「三顿半」的播客大多关注青年艺术、时尚和文化，以吸引那些同样关注这些领域的消费者，在文化圈里引起讨论和共鸣。比如，「三顿半」出品的播客节目「飞行电台」以爬山、休闲露营或者徒步为主题，邀请嘉宾分享自己去川藏旅游的景点，吃的食物等生活方式的相关内容。

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再例如，珠宝品牌「YIN 隐」的独立播客栏目「有点上瘾」并没有局限于珠宝本身，而是通过泛生活的内容打造品牌的优质生活标签。

再有，户外品牌PATAGONIA开通了播客「巴塔电台」，不仅分享户外生活方式和文化，还会分享员工的故事和经历，把听众当作面对面的朋友，努力将品牌融入消费者的生活，还会邀请听众参与到策划和录制中。

「大小咖啡」的播客围绕咖啡和美食相关，会分享咖啡相关的历史文化，行业分析，饮食秘闻，还会教大家如何制作美味的咖啡，内容从引人入胜的科普到如何使用菜谱一应俱全，精准吸引那些喜好文艺的咖啡爱好者。

而年轻潮玩「泡泡玛特」也抓住了文化这张万能牌，推出了「POP PARK」播客，邀请潮玩空间主理人分享潮流文化的前生今世，从小众到大众的过程等，这些内容不仅可以加深和消费者的情感链接，还可以新潮品牌的文化厚度。

据锌刻度统计，在2021年高频出现在播客的品牌包括：新消费咖啡品牌的永璞和三顿半，内衣品牌的奶糖派和内外，餐饮品牌的拉面说吉尔贝瑞甜心，睡眠环境品牌的躺岛宠物品牌的久生，母婴品牌的巢妈团等等，此外还有汽车品牌雷克萨斯、阅读APP掌阅、微信公众号新世相等等，只是从整体来看，还是以新消费品牌为主。

而投放播客的广告形式，主要为两种：一是插入口播广告，通过介绍品牌信息，发放优惠券等形式进行推广，二是赞助节目播出，增加品牌名露出度。

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新消费为什么要“押注”播客

那么，为什么这么多新消费品牌“押宝”“播客”？大概是因为爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”，这样的“流量打法”，实在有些打不动了。

回望包括完美日记在内的一大批新消费品牌走红路径，无非是痛下血本做营销，买流量。先是做好品牌包装，再是高频率出现在小红书和直播间，踩着“种草”的消费习惯打造爆款。

但这条路径缺乏核心壁垒，每个新消费品牌似乎都能模仿。于是，同质化的投放模式一方面导致消费者迟早审美疲劳，消费者会慢慢觉得某些新消费品牌没有“那么好”，另一方面水涨船高，流量成本一路走高，转化率却越来越低。

并且，从2021年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势，2021年10月该领域的融资金额只有37亿元，仅为顶峰时期的四分之一。

而与此对应的一个变化是，这群“精准用户”逐渐从小红书等流量池撤退的新消费品牌，开始活跃于播客。后者在中国起步较晚，也曾一度被视为小众平台。但伴随着国内的播客平台逐步发展，越来越多新消费品牌盯上了这一暗自蓄力的流量池。

相对于短视频等「快消内容品」，播客可以突破48小时黄金期，也更容易在用户心中建立全面的品牌认知，其次是受众一致性，且润物细无声，还广告成本较低，这都是播客的很大优势。

如果说到本身“受众”的一致性，iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，国内的音频平台用户，90后，即30岁及以下用户为主，占比52%。大学学历占比59%，相对而言受教育水平较高。

PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》也曾指出，中文播客用户主力来自一线和新一线城市，且近九成用户学历在本科以上。

基于上面的数据，新消费和播客受众大概画像就出来了，是有知识，懂品味和中产，以大专、本科及以上学历等中高学历为主，远高于一般网民学历，一般在20岁至40岁，主要生活在一二线城市，受教育水平和收入水平都相对高，消费状态也比较活跃，是相对「高质量」的消费者，他们热衷于探索新事物，对消费的文化属性比较敏感，符合播客内容和新消费的多元化、探索性、强知识等特点。

除了以前“短平快营销打法”用处在慢慢削弱了，受众一致性也是为什么播客是新消费最好的宣传口径之一。

那么播客这种内容传播形式搭载品牌营销顺势激增，从国外奢侈品到国内新消费纷纷布局播客，播客营销有效吗？通过播客，品牌是如何触达消费群体的？

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新消费品牌对播客行业感兴趣，有很多原因，总结一下，有专家指出：播客相较于其他社交平台有“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值和高性价比”。

而新消费企业不仅可以“利用”播客做广告投放，还可以根据自己的“新消费产品”做定制节目，去做定制节目，这种玩法比广告投放要重一些。像很多的新消费品牌，创业者本身就是年轻人，也是最潮的一批播客听众，他们对这个趋势跟得很紧。比如说做咖啡的「三顿半」，在2020年就找了五档很有文化调性的大牌播客来定制自己的节目，传达它的品牌理念。

并且，现在的“土壤”，类似的专业制作公司开始涌现。

最后的原因大概是“广告报价低”，新世相副总裁在播客《津津乐道》中提及，b站观看量均价为0.6-1元/次，而播客收听量均价仅为0.05-0.1 元/次。

低价与高精度的用户群，从新消费品牌企业端来看，选择播客作为新的营销投放阵地其实不难以理解了。

“天时地利人和”都有，且竞争并不拥挤，笔者觉得，现在是“新消费们”切入“播客”的最佳时机。

重要是用户粘性

播客以人文和聊天访谈类居多，近年来部分新消费品、知识类的垂直类播客的出现，吸引了一部分精准、有黏性的用户。

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可以说，播客作为一个“媒介”，最重要的就是用户黏性，一期播客节目时长通常在60-30分钟不等，播客听众收听节目时一般都同时做其他事情，不会跳过某一段，这意味着营销内容有更大机会触及消费者。所以，要用户黏性就去播客。

因为，播客和得到的音频课程类似，开发的其实是移动用户们的“平行时间”，这是在你有限的时间里帮你拉高信息效能。

同时，一档播客所能够创造的知识深度和情感黏性，也是一两分钟的短视频所不能提供的。

播客的黏性还体现在：营造亲近感，长期沉淀陪伴感，形成信任关系，同时降低决策门槛和选择成本。

而播客黏性最高的人群有两类：一类是大城市白领，还有一类是大学生。你看，恰恰是最标准的“高质量互联网人群”。所以时间推进到2022年，很多的商业品牌也都开始考虑如何做播客的营销投放，或者干脆自己就开一档播客，来笼络自己的目标优质人群。